Le Yield Management: est-il en mesure de conférer un avantage compétitif aux compagnies aériennes ?

 

Dans le secteur des transports aériens, aucune compagnie aérienne, qu’elle soit major ou low-cost ne peut faire l’impasse sur cet outil de base qui est le Yield Management. En effet, le Yield Management est un outil efficace du marketing des services pour les compagnies aériennes soucieuses d’optimiser leur chiffre d’affaires et d’accroitre leur compétitivité face aux autres compagnies traditionnelles mais également face aux compagnies low-cost. Aujourd’hui, le terme consacré par la profession est plutôt celui de Revenue Management, ou RM dans le jargon de la profession.
Actuellement dans le secteur des transports aériens, éprouvé par des années de crise, l’utilisation du Yield Management est non seulement devenue incontournable mais vitale et stratégique. Selon les experts du Yield Management, une compagnie qui n’utiliserait pas cet outil perdrait en moyenne 7% de recette, soit l’équivalent de la marge bénéficiaire des compagnies les plus rentables. Or il est difficile de gagner un tel écart dans aucun autre poste du transport aérien, que ce soit les loyers des avions, leur exploitation, la distribution ...etc.

Dans un paysage concurrentiel très flou où les différences entre « offre traditionnelle » et « offre low-cost » commencent à s’estomper, les compagnies aériennes cherchent constamment à protéger leurs parts de marchés et leurs lignes d’apport en mettant en œuvre plusieurs modes de ripostes. En effet, les compagnies majors recourent à plusieurs stratégies, dont la stratégie de mimétisme tarifaire où le Yield Management joue un rôle primordial. En appliquant cette technique, les compagnies aériennes adoptent une approche intégrée, continue et systématique pour maximiser le revenu de chaque unité par la manipulation des tarifs en réponse aux modèles de prévisions de la demande. Le Yield Management permet ainsi d'offrir un service qui correspond aux capacités de paiement de chaque segment de clientèle, c’est l’une des principales raisons pour lesquelles toutes les compagnies aériennes du monde l'appliquent (majors & low-cost); certaines ont des systèmes plus ou moins compliqués, mais la technique est appliquée partout, d’où l’intérêt de se demander si l’application du Yield Management –qui peut être considéré comme une ressource créatrice de valeur- peut apporter un avantage concurrentiel aux compagnies aériennes malgré son homogénéité.

Les études de recherche déjà entrepris dans ce domaine tendent à confirmer l’idée selon laquelle le Yield Management est en mesure de conférer un avantage concurrentiel de premier ordre à la compagnie aérienne si cette dernière bénéficie déjà d’un fort positionnement dans son marché car le Yield Management représente un moyen stratégique pour rentabiliser ses positions acquises. En effet, au niveau stratégique, une offre segmentée par classes tarifaires permet de proposer un large choix aux consommateurs et de répondre aux actions de la concurrence ou de les devancer notamment celles des low-cost. Au niveau organisationnel, le Yield Management procure une aide significative au dimensionnement de l’activité et des effectifs grâce aux prévisions et à l’expérience acquise. Sans oublier que c’est au prix d’une orientation systématique vers le client et d’une forte implication du personnel que le Yield Management constitue un atout concurrentiel de première importance pour la compagnie aérienne.