Raibi Jamila: Un marketing mix à la Marocaine !

Aujourd’hui nous allons analyser le mix marketing d’un produit qui fait partie du patrimoine culinaire marocain, ou du moins qui mérite de l’être tant ce produit réveil le nationaliste qui  sommeille en chaque Marocain.

Une couleur rose emblématique, un goût de grenadine exclusif, est un packaging authentique : une combinaison unique qui différencie Raibi Jamila de ses concurrents  et qui témoigne d’une solide stratégie marketing.

Comment un yaourt à boire est devenu un stimulus de patriotisme ? Quelle est le secret  de réussite de Raibi Jamila? D’où tient-il son nom? Pourquoi la Grenadine ?

Tant de questions sans réponses que je me suis posées à chaque fois que j’engloutissais un Raibi Jamila. Et auxquelles il est temps de répondre.

Pour rassembler les composantes du mix marketing de Raibi Jamila, piliers de sa notoriété d’aujourd’hui, il faut remonter en 1966 : La centrale Laitière décide de lancer un nouveau produit à savoir du petit lait destiné aux enfants.

Pour conquérir cette cible juvénile, il fallait aromatiser et colorer le petit lait .C’est ainsi qu’est né un yaourt à boire sucré au goût unique de  grenadine  sous le nom de Raibi. A cette époque, le produit occupait les réfrigérateurs des épiciers, dans un pot en verre.

Fin de la décennie, le marché s’élargit est de nouveaux concurrents de Raibi apparaissent. Conscients du danger, les responsables de la CL décident d’adopter une stratégie de différenciation afin de pérenniser le produit d’autant plus que celui ci rencontre un succès conséquent dans les quartiers populaires et réalise d’importantes ventes.

C’est donc début 1970 que Raibi prend la dénomination  Jamila en référence à un quartier Casablancais.

Pour compléter la stratégie de  différenciation, le pot fermier ordinaire devait aussi changer. C’est ainsi que ce dernier  laissa place à un packaging attractif reflétant, la fraicheur et l’onctuosité du produit.

Résultat : un pot rose en plastique avec de fameuses ondulations qui font la renommé de Raibi Jamila à ce jour.

Product /Promotion

Il est évident que, l’identité de Raibi Jamila se base sur l’originalité de la couleur et du goût. Chose qui explique l’échec des déclinaisons du produit.

En effet sur un plan marketing, un produit atteint après une certaine période, une phase de maturité, pendant laquelle il rapporte  gros. Généralement pour prolonger cette phase et en traire le maximum, le produit est commercialisé sous de nouvelles déclinaisons.

Pour Raibi Jamila la tentative fut un échec cuisant et aucun du citron, de la mangue ou de la menthe n’ont pu détrôner le couple arôme/couleur traditionnel de Raibi Jamila, à savoir le rose grenadine.

Par la suite la notoriété du yaourt dépassa les quartiers populaires pour atteindre toutes les CSP .Et à ce jour Raibi Jamila a connu trois positionnements ayant chacun une mascotte différente.

Au tout début il fût le symbole de la jeunesse, de l’insouciance et de l’amitié à travers la panthère rose .Ce positionnement se reflétais dans la strat de com du produit. Ainsi les spots en noir et blanc montraient de jeunes amis qui s’amusaient dans un bus en buvant un Raibi qui avait gardé sa couleur rose.

• 2000:

Pour dynamiser la marque, Raibi Jamila à fait l’objet d’un relooking. Nouveau pot, nouveau logo et nouvelle mascotte pour un positionnement santé. Le logo représente un jeune garçon cool, au clin d’œil malicieux et dont le geste du pouce rappelle la qualité et le succès du produit.

• 2008

Pour séduire une nouvelle cible dynamique, Raibi Jamila se présente sous la forme d’une gourde et répond ainsi aux besoins de mobilité de ce nouveau segment.

Le pari est gagné et la petite bouteille est un réel succès puisqu’elle satisfait  parfaitement les exigences d’ergonomie et de maniabilité.

Pour ne pas frustrer et garder les anciens consommateurs, l’ancien pot traditionnel est bien évidemment conservé.

• 2010 :

Raibi Jamila, est recentré vers sa cible de prédilection (les enfants) à travers une nouvelle identité visuelle.

Le jeune garçon cool du logo, laisse la place à « Super Grenadine Masquée ». Les spots publicitaires reprennent ce thème de super héros et mettent en jeu des enfants qui racontent stoïquement leurs aventures pour préparer un Raibi Jamila.

A travers toutes ces mutations une solide perception de la marque s’est forgé dans l’esprit de consommateur Raibi est une marque patrimoniale, simple bienfaisante, et rassurante.

Et c’est cette même identité qui lui a permis de demeurer une marque produit, contrairement aux autres articles de La Centrale Laitière qui sont généralement des marques ombrelles  de Danone.

Price /Place

« Un Raibi Jamila classique coute 2 DH, un prix resté d’ailleurs inchangé depuis une dizaine d’années «et qui ne risque pas de l’être», selon le directeur marketing de Centrale laitière. Mais c’est plutôt la qualité qui sera au centre des préoccupations, avec une équipe dédiée de 80 personnes.
Outre un prix compétitif, Raibi Jamila s’appuie également sur un dispositif de distribution performant. Chaque matin, les 400 véhicules de Centrale laitière visitent 45 000 points de vente à travers le Royaume avec une force de vente de2 000 personnes. La flotte parcourt chaque jour quelque 140 000 km tous véhicules confondus. »

C’est donc tout un historique qui explique le succès de notre Raibi national. Ou du moins partiellement car au delà de toute stratégie commercial et marketing, le facteur psychologique reste la principale clé de réussite de ce yaourt à boire. Preuve en est : à la question comment consommez-vous votre Raibi ? Chaque marocain aura sa propre réponse, qui dévoile tout un rituel de consommation connoté d’émotions ; Je cite : le Raibi/harcha, le trou au fond du pot , le Raibi/Cake, le Raibi glacé,  le Raibi/sandwich ….

Source: La Vie Eco